從衛視先播，網絡跟播，再到網臺聯動、先網后臺，網絡逐漸從跟播地位躥升為輸出方，而衛視則成為二輪播出平臺。最早的當屬2015年9月在愛奇藝播出的《蜀山戰紀之劍俠傳奇》，網絡播放量突破40億，在時隔3個多月上星安徽衛視后，平均收視率高達0.97，位列同期前三位。緊接著《遇見王瀝川》《云巔之上》《大軍師司馬懿之軍師聯盟》繼往開來，《最好的我們》更是在愛奇藝播出兩年后，實現了反哺一線衛視，并取得0.52的不俗收視。

　　為什么已播網絡劇會接連被衛視黃金檔青睞？“只網不臺”的趨勢正在成為主流？為此，新京報記者專訪愛奇藝副總裁陳瀟，深圳衛視副總監蘇杰，《狐貍的夏天》制片人倪娜等業內人士，揭秘網劇反哺衛視背后網臺的共贏與共生。

　　1 如何交易

　　網絡平臺

　　評估衛視規模和定位

　　通常情況下，網絡自制劇的發行方是視頻平臺，網絡版權劇的發行方則是宣發公司。但也存在平臺方買斷網劇全案發行的先例。例如《春風十里不如你》便是優酷播出一個月之后，才將其發行到山東衛視22:00檔播出。

　　隨著二線衛視黃金檔的作品供不應求，一線衛視不同時段的差異化排播也令其各時段都對電視劇求賢若渴，網絡好劇開始進入市場拉鋸戰。例如有不少衛視希望安排《最好的我們》在暑期播出，《你好，舊時光》在播出時便有衛視前來問詢。

　　愛奇藝副總裁陳瀟表示，他們選擇衛視的原則首要會考量平臺的受眾是否符合該劇類型；其次評估衛視的規模，一線衛視優于二線衛視、二線衛視上游區優于下游區、黃金檔優于下午檔等。通常情況下，網絡劇發行到深圳、安徽等二線衛視黃金檔較為常見，“因為一線衛視黃金檔供過于求，他們會首選新劇或大制作，而二線衛視達不到一線衛視的競爭力，又希望自己的黃金檔有更清晰的定位，所以通常會和網劇協作。”例如去年，深圳衛視和愛奇藝達成深度合作協議，愛奇藝偏年輕受眾的劇會擇優輸入深圳衛視黃金檔播出。

　　衛視

　　劇集有上星許可證是大前提

　　電視劇在發行之前，劇方會根據發行渠道不同，取得不同類型的許可證。其中網絡獨播劇只需從主管部門獲得網絡發行許可證即可播出；但一旦要上星，衛視發行許可證必不可少。

　　大部分劇會在籌備之初便取到“雙證”，為網臺聯動或后續上星鋪路。陳瀟說，愛奇藝自制劇都會在生產時就爭取兩證齊全，“我可以暫時先不上星，但必須要有證，因為這證明了你在制作時便考慮了衛視的要求。”例如《一起同過窗》在第一季拍完之后便拿到了主管部門的批號，只是時隔一年半之后才登陸湖南衛視；《狐貍的夏天》制片人倪娜也表示，該劇在制作時便以電視劇標準進行制作并拿到雙證，只是一開始先在網絡獨播。

　　正是由于上星許可考核標準比網絡許可更為嚴格，因此例如《熱血長安》《鬼吹燈之精絕古城》《使徒行者2》等作品雖是爆款，但卻很難在衛視播出，“因為類型和內容不太適合衛視。”一位不愿具名的業內人士透露。

　　除此之外，衛視在購買二輪網劇時，也會考量劇的風格與衛視定位的契合度、點擊量和口碑，以及陣容和情節強弱。蘇杰表示，深圳衛視的定位是青春、創意，內容更貼近年輕人，因此他們選擇了《你好，舊時光》《最好的我們》《尋人大師》，“例如我們播出的青春校園劇，你拿到其他電視平臺播，觀眾可能就會覺得跟這個臺的氣質不符；同樣，我們播與臺里定位不符的劇也有些違和。”

　　不過，即使已取得上星許可，但網絡劇在發行到衛視之前仍需經過嚴格的重新審核。例如前段時間剛剛在愛奇藝下架的《天乩之白蛇傳說》便是由于拿到了電視劇發行許可證，因此不得不根據上星要求重新調整內容。

　　《最好的我們》更是在浙江衛視周播劇場播出后更名為《遇見最好的我們》。陳瀟透露，這部劇最早申請上星許可時便備案為《遇見最好的我們》，只是在網絡播出時曾進行更名；除此之外，為了適應衛視時段、時長，原本該劇可以剪成30集，最終也調整為24集。

　　2 優勢

　　網絡平臺

　　電視可以讓舊作重新被想起

　　網劇反哺衛視的周期從一個月到兩年不等，通常以播出結束后到一個月之內上星最為常見。而此時，這類劇目已不再擁有視頻平臺的推薦資源，衛視則成為發行中二次發酵、舊作翻新的渠道之一。

　　陳瀟表示，網絡和衛視平臺最大的不同便在于觀看行為。網絡是點播平臺，優勢在于內容庫有大量的內容，用戶隨時觀看。但缺點是由于內容過多，首頁只能推薦最新作品，舊作大多石沉大海，只有觀眾想看時才會去搜，“這是用戶的主動行為，平臺的被動行為。因為大部分用戶根本想不起來觀看。”反之，衛視作為線性播出平臺，當觀眾在某個時段鎖定一個頻道時，只能固定觀看某個作品，觀眾變成了被動觀看方，“就像電視臺的電影頻道經常會大量重播老電影，播的時候你覺得很好看，但平時根本想不起來。網劇在衛視播出也是同樣的思維，它可以幫助我們曾經播出的好劇再次被用戶關注到。”

　　帶來網絡無法觸及的新用戶

　　上星還可以為視頻平臺帶來新用戶。目前網絡和衛視用戶群仍存在年齡、職業差異，電視觀眾以中老年、黃金檔時間空閑人群為主，網絡則聚集了更多年輕人。陳瀟表示，當網劇在衛視播出可以讓非網絡人群有機會觸及這部劇，進而反哺到網絡進行點播行為，甚至成為網絡用戶，“例如《最好的我們》就吸引到很多2016年沒有觸及的觀眾群，有一部分是現在的網絡新用戶，當年沒有看到的，還有一部分是非網絡用戶。”

　　多一種營收渠道，避免首輪爭搶收視、廣告

　　對劇方和平臺來說，網絡劇上星也成了二輪的營收渠道。一位不愿具名的業內人士透露，網臺聯動模式在售賣價格上會比后續上星價格更可觀，但會存在網絡和衛視爭搶觀眾、爭搶商業廣告的狀況。“但已經播完的網劇對平臺來說，是已復盤項目。當平臺賣劇給衛視之后，是一個既有項目二次營收的機會，對于平臺盈利來說有利無害。”

　　衛視

　　比首播劇性價比高

　　對二線衛視來說，電視劇在網絡先播完再上星，最大的優勢便是價格比首輪直接上星要低不少。網劇自制劇可以通過廣告、會員等形式覆蓋成本，第二輪通過上星得到的版權費只是有利的補充，因此性價比非常高。“例如《狐貍的夏天》如果首輪直接上衛視，以譚松韻、姜潮的陣容來講，價格不會很低。但因為網絡播出已經消耗了成本，而且一線衛視黃金檔通常不考慮它們了，所以這類劇在我們這兒的首輪價格，比湖南等一線衛視的首輪購劇價格要低，跟我們買衛視二輪的價格差不多。”四川衛視工作人員小D稱。陳瀟透露如果一部劇“先網后臺”，它的上星價格會比播完后再賣給衛視高兩到三倍。

　　吸引年輕觀眾寒暑假排播

　　大多數反哺衛視的網劇點擊量均在10億以上，《最好的我們》突破30億，《春風十里不如你》更是高達60億，幾乎均是“帶流量上星”。陳瀟坦言，網劇相較于衛視二輪劇，最大優勢便是擁有極大的既有用戶群，且這些觀眾對衛視來說，是稀有的年輕收視人群。倪娜也坦言，影視劇除了大量宣傳以外，還有就是通過口碑來帶動觀眾。

　　而目前大多數網劇均排期在1、2月或7、8月上星，也是為了趕上年輕人寒暑期的觀劇大潮，“暑期檔是增加年輕觀眾最好的時期，所以我們也希望在這個時間安排《最好的我們》《你好，舊時光》這類有特點、有網感的劇來吸引年輕用戶。”蘇杰說。

　　豐富二線衛視片庫

　　以往二線衛視的黃金檔、周播檔只能購買一線衛視的二輪劇，或品質較低、地方感較強的一輪劇。偶有一線衛視看走眼，二線衛視才能撿漏兒一兩部爆款劇。蘇杰表示，“如今優質資源是市場中最強勢的，現存的根本不夠這么多平臺去播，所以我們選擇網絡優質劇，也是二線衛視豐富片庫、獲得優質資源的一種方式。”

　　挑 戰

　　擔心帶不來新觀眾

　　反而影響老受眾

　　雖然目前反哺衛視的網絡劇收視大多維持在0.3-0.6之間，尚可在黃金檔前10占有一席之位，但收視習慣差異和網絡資源難免影響衛視受眾的穩固觀看。小D坦言，雖然《狐貍的夏天》在四川衛視播出時收視不俗，但在購買前他們也曾擔憂過收視，“因為衛視的傳統觀眾還是看現實題材、接地氣的生活劇、戰爭劇比較多，所以我們選擇網劇會比較謹慎，整體播出量也比較少，會擔心新觀眾沒有吸引到，傳統觀眾也會流失。”

　　一位不愿具名的業內人士也表示，反哺衛視的網劇例如《最好的我們》《大軍師司馬懿之軍師聯盟》雖然品質過硬，同時也迎合觀看習慣，排期在寒暑期檔，但播出后最直接的影響是吸引觀眾反哺網絡而非長期吸引收視人群，“很多年輕人守著電視看兩集之后覺得好，就直接上網看完全集了，這是衛視二輪劇和網劇都存在的弊端。”

　　3 趨勢

　　頭部作品永遠不會賣

　　業內人士表示，網劇反哺衛視將會是未來網臺互動的新趨勢之一。“現在我們買劇不再考慮它網播還是電視播，只要恰好符合衛視要求，符合資金預算，我們都會考慮。畢竟網劇的很多作品品質比衛視二輪劇更好。”小D坦言。

　　陳瀟表示，目前已經有不少衛視開始和愛奇藝洽談在播的網劇，網劇發行到衛視一輪的價格也開始在爭奪中慢慢上升。但他補充說，并非所有網劇版權都會慢慢輸送到衛視，“因為一些頭部作品我們不舍得放到別的平臺，我們必須永久性獨播。就像百貨商店大部分的東西都可以和其他店一樣，但我們總要有一些東西別的地方看不到。這是從整個平臺的內容考慮。”

　　維護核心用戶再網臺交叉

　　隨著不少衛視開始淪為網劇的二輪播出平臺，也讓外界對未來大多數劇將“只網不臺”的猜測重新浮出水面。

　　在蘇杰看來，網絡和衛視像是交叉的兩個圓，彼此必然有重疊的需求和用戶群，但仍有一部分是差異化的。“首先網絡是點播，衛視是固定觀看，觀看動機令觀看群體、內容需求自然也會有差異。目前衛視仍以現實題材為主，網絡則題材更寬泛、更年輕一些，所以市場中主流劇、大劇、歷史劇等一些題材首選仍然是上星。”倪娜則表示，不管是網絡還是電視臺，都是為大家傳播優質作品的平臺，在劇方看來其實并沒有哪個平臺一定是首選，“我們會根據每一個項目更適合哪個平臺來選擇。”

　　陳瀟也表達了同樣的觀點。他說，衛視和網絡并不能單純看誰先誰后、誰輸出誰二輪，兩個平臺各自都有不同的觀眾聚集類型，理應是共贏、共生的關系。互聯網用戶相對偏年輕，觀看時間更多，觀看習慣更隨性，因此在年輕題材作品上更具黏著性；但這類劇只適合反哺到年輕定位的衛視，或者是非黃金檔。反之，衛視服務的則大多是中老年人及觀看習慣比較固定的群體，而這類劇平臺更多也是采用衛視先播，網絡跟播的形式。“所以我覺得衛視和網絡都應該維護好既有核心用戶群，產生對用戶群消化能力的分化，在這個基礎上再進行一些網臺互動的雙邊交叉服務，這才是未來共生的趨勢。”

　　采寫/新京報記者 張赫