原標(biāo)題：壕！中國人買走全球1/3奢侈品，買得最多的是這群人

　　導(dǎo)讀：中國的千禧一代引領(lǐng)了奢侈品市場的發(fā)展，過去一年里這個市場的增長幾乎全部是由這群歲數(shù)范圍在23歲-38歲的消費者貢獻的。

　　作者 | 第一財經(jīng) 劉曉穎

　　中國如今又成為國際奢侈品行業(yè)的福地。

　　管理咨詢公司貝恩公司日前發(fā)布年度《中國奢侈品市場研究》顯示，2018年中國奢侈品市場整體銷售額延續(xù)了2017年破紀(jì)錄的增長，增速連續(xù)第二年達到20%。

　　這份報告的撰寫者、貝恩公司全球合伙人Bruno Lannes用了“驚人”二字來形容這樣的增速。這樣的增長被歸于為多個方面，比如相較于歐洲的某些地方，中國的奢侈品銷售多了一個渠道——電商。

　　在中國，喜歡在網(wǎng)上下單的人明顯多于其他國家。還有一方面則是消費回流，在中國政府下調(diào)進口關(guān)稅、對灰色市場加強管控，各大奢侈品牌持續(xù)調(diào)整國內(nèi)外市場價差等因素的共同作用下，越來越多的中國消費者選擇在內(nèi)地市場購買奢侈品。

　　貝恩提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國消費者在內(nèi)地的奢侈品消費比例由2015年的23%上升到27%。預(yù)計到2025年將達到50%。

　　那么，哪些人在買奢侈品？

　　Bruno注意到，相比世界上其他國家，中國奢侈品消費者的平均年齡更低。他說，中國的千禧一代引領(lǐng)了奢侈品市場的發(fā)展，過去一年里這個市場的增長幾乎全部是由這群歲數(shù)范圍在23歲-38歲的消費者貢獻的。

　　聽上去有些令人吃驚，但這在中國確實成為了一個常態(tài)。在過去幾年里，許多消費品品牌公司在市場營銷上的策略都主打年輕化。而在大勢所趨下，那些單價更昂貴的奢侈品品牌也開始向中國的年輕人傾斜。

　　它們逐漸在中國的幾個知名大電商平臺開店甚至?xí)瞥鲆徊糠謱９╇娚唐脚_的產(chǎn)品，請中國的當(dāng)紅流量明星以及KOL來合作，封面和櫥窗的海報上布滿藝人面孔——那些名字不過是幾個月前才開始走紅。而之所以采取這樣的策略，只因為了迎合年齡層越來越低的買家。

　　為什么中國的年輕人那么有購買力？

　　Bruno研究后認為是因為中國的千禧一代當(dāng)中相當(dāng)一部分已經(jīng)擁有自己的房子，從家庭這里也可以獲得一些資金的來源，同時他們還有自己的工資收入，所以有錢可花。另一方面千禧一代對奢侈品行業(yè)比較了解，因為他們有很多信息渠道來了解這些奢侈品相關(guān)信息。

　　他的觀點基于早前的一份報告。匯豐銀行在2017年發(fā)布一份針對全球住房擁有者的調(diào)查報告《磚瓦之上：住房的意義》稱，中國是千禧一代住房擁有率最高的國家，以70%的比例領(lǐng)先于歐美等國，排名第一。不過，其中國的受訪樣本中，有85%來自城市。

　　無論如何，中國消費者在全球奢侈品市場的消費不容忽視。根據(jù)貝恩提供的數(shù)據(jù)，中國購買者的奢侈品消費總額已占全球市場份額的33%，也就是說，中國人在2018年買走了全球差不多三分之一的奢侈品。而3年前這個比例是31%，18年前這個數(shù)字只有1%。

　　與此相應(yīng)的變化是，在認識到中國是全球最大的奢侈品潛在消費市場后，全球各大奢侈品品牌不僅在中國調(diào)整門店和營銷策略，也專門為中國消費者打造限定版產(chǎn)品，越來越多的奢侈品選擇在中國首發(fā)。

　　以愛馬仕為例，這家頂級奢侈品公司在今年2月發(fā)布的四季度業(yè)績顯示其亞太市場錄得11.6%的固定匯率銷售增幅，撇除日本8.1%的增幅，更是達到13.1%。品牌在今年初于香港、長沙和西安新設(shè)三間中國門店，并翻新擴建上海IFC 門店。

　　雖然有人預(yù)言，中國發(fā)展到一定程度也許也會進入日本如今這樣的“低欲望”社會。不過對于奢侈品公司來說，目前來談這樣的問題還為時過早。持有樂觀觀點的人士認為，上述這樣的增速會維持一段時間。中國的千禧一代不會失去對奢侈品的購買興趣或消費意愿。瑞銀（UBS）近期的一項調(diào)查稱，71%的千禧一代表示對財務(wù)前景持樂觀態(tài)度，81%預(yù)計收入將有所上升。

　　不過，對于那些奢侈品公司來說，也有需要警惕的一面：隨著各項費用的上漲，包括租金、組織營銷活動、與KOL合作，品牌在中國市場經(jīng)營的成本也不斷攀升。各個品牌對數(shù)字化營銷不斷增加的投入。“我們可以看到相比較2015年在數(shù)字營銷中的投入從原來小半增加到超過一半的水平，在2018年這個比例一般是60%到70%。” Bruno說。