搜狐娛樂訊（森月/文）今年的五一檔本沒有特別令人期待的影片，新入場的有《幕后玩家》、《戰(zhàn)神紀(jì)》、《后來的我們》、《低壓槽》等中小成本華語片和一部去年的日本動(dòng)畫電影。然而因?yàn)樽?月28日晚網(wǎng)絡(luò)爆出的關(guān)于《后來的我們》疑似惡意退票鎖場、貓眼借自家平臺(tái)炒作的丑聞傳出，這個(gè)五一檔的頭條基本就被《后來的我們》占據(jù)了。這部據(jù)說預(yù)售就已經(jīng)破億的電影，從4月28日被指有大量疑似有組織退預(yù)售票，到4月30日電影局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示徹查，短短3天時(shí)間，已經(jīng)勢(shì)不可擋地又拿下了7個(gè)億，發(fā)稿時(shí)止已經(jīng)破9.3億，這種速度已經(jīng)幾乎趕超往年的大熱門系列《速度與激情》以及往年春節(jié)檔的巨片如《西游》、《美人魚》等。

注定是個(gè)不安分的五一檔，只是沒人預(yù)測到這樣一部由音樂人改行的新導(dǎo)演處女作票房會(huì)核聚變式增長。這幾天內(nèi)發(fā)生了哪些事件？電影營銷又出現(xiàn)的退票鎖場“新套路”是怎么回事？劉若英的一首《后來》，在18年后真的還能有4天9億的號(hào)召力嗎？

一、預(yù)售1億：已經(jīng)讓業(yè)內(nèi)人士意外

根據(jù)貓眼專業(yè)版顯示，電影《后來的我們》在4月28日上映前想看人次高達(dá)91.1萬，這一數(shù)字刷新了貓眼的歷史紀(jì)錄（第二名為《三生三世十里桃花》81.1萬；第三名為《復(fù)仇者聯(lián)盟3》71萬）。根據(jù)知情人士透露，電影上映還有接近半個(gè)月的時(shí)候已經(jīng)開始預(yù)售，4月15日結(jié)束時(shí)，首日預(yù)售就已經(jīng)858.4萬元，令相關(guān)工作人員彈冠相慶。同檔上映同樣預(yù)售的《幕后玩家》，僅預(yù)售了《后來》的一個(gè)零頭。次日，《后來》預(yù)售票房數(shù)字迅速攀升至1500萬，已經(jīng)將同檔期其他影片遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在腦后。業(yè)內(nèi)人士表示，作為這種體量的電影，盡管有《前任3》以小博大的案例在先，加上卡拉OK金曲刷情懷的加持，預(yù)售總額在1千萬左右是相當(dāng)可喜的數(shù)字，1億不敢想。不過，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有網(wǎng)友表示質(zhì)疑，網(wǎng)友提到：“我家縣級(jí)市，兩家影城，唯一的一部預(yù)售電影，這背后是哪位大佬的手筆？”

△貓眼平臺(tái)顯示4月16日晚已經(jīng)預(yù)售破1500萬

預(yù)售是業(yè)內(nèi)慣用的影片營銷、發(fā)行手法，不少熱門影片因?yàn)閭涫芷诖谡嫌城耙坏絻蓚€(gè)禮拜前就開始放出影票，而院線經(jīng)理則會(huì)參考預(yù)售情況和“想看”人數(shù)進(jìn)行排片。通常來說，一些有著固定粉絲群的大片如《變形金剛》、特殊檔期影片如春節(jié)期間的《捉妖記2》、《西游降魔》以及有著極佳口碑和穩(wěn)定觀眾基礎(chǔ)的導(dǎo)演如張藝謀、李安、卡梅隆等的作品上映前，預(yù)售情況往往十分可觀。但預(yù)售情況通常與電影成本、明星卡司以及宣傳等密切掛鉤，一些在網(wǎng)絡(luò)上擁有死忠粉絲群的影片也會(huì)有不錯(cuò)的預(yù)售成績，如2015年的《萬萬沒想到》，預(yù)售票大部分是同名網(wǎng)劇的觀眾購買，漫威系列的電影特別是三部《復(fù)仇者聯(lián)盟》，都有粉絲預(yù)先買單。業(yè)內(nèi)人士分析，個(gè)例不是沒有，但無論從明星號(hào)召力還是ip價(jià)值來說，《后來的我們》破1億的預(yù)售都是超出行業(yè)內(nèi)的正常期待的。

預(yù)售成績不但會(huì)影響院線經(jīng)理的排片判斷，還會(huì)間接五一檔普通觀眾的購票判斷，特別是“預(yù)售破億”的新聞點(diǎn)，刺激更多普通觀眾購買預(yù)售票。不過，來看看同檔期的其他電影，陳偉霆主演的二次元風(fēng)味頗濃的動(dòng)作冒險(xiǎn)電影《戰(zhàn)神紀(jì)》和徐崢主演的懸疑犯罪片《幕后玩家》預(yù)售總票房都不超過100萬，到4月28日，《幕后玩家》、《戰(zhàn)神紀(jì)》和《低壓槽》三片的排片占比加起來才跟《后來的我們》相當(dāng)。

但是，誰也不能憑經(jīng)驗(yàn)就否定個(gè)例。此前不甚被看好的《戰(zhàn)狼2》就一舉探底了中國票倉的深水區(qū)，3000萬成本的《前任3》也刷出了20億，中國電影市場似乎處在昂揚(yáng)上進(jìn)過程里，但又時(shí)時(shí)陷入某種“情緒化”中，公眾可以表達(dá)質(zhì)疑，但誰都沒有確切的證據(jù)證實(shí)這部依托卡拉OK必選曲目誕生的帶著“北漂”、“前任”等元素的刷情懷電影就沒可能預(yù)售出這個(gè)價(jià)錢。

這個(gè)預(yù)售數(shù)字大大提高了《后來的我們》的知名度，在稍顯平淡的五一檔里，賣相普通的《后來的我們》無論在風(fēng)評(píng)還是傳播廣度上都被網(wǎng)絡(luò)幾何級(jí)擴(kuò)大，不管前期的預(yù)售是否有作假嫌疑，后來單日近3億、三天破7億卻都是實(shí)實(shí)在在的票房。

二、院線驚呆：上映前4000家影城突遭大規(guī)模退票

4月28日，《后來的我們》預(yù)售票房已經(jīng)超過1.22億，單日綜合票房拿下2.84億，排片超過45%，上座率45.3%，票房占比達(dá)到77%，數(shù)據(jù)刷新了春節(jié)檔后國產(chǎn)電影的單日記錄。

然而當(dāng)晚，有熱門電影博主發(fā)文聲稱，《后來的我們》首映當(dāng)晚影城出現(xiàn)大量第三方購票退票的情況，退票比例超出正常業(yè)務(wù)，僅萬達(dá)院線已統(tǒng)計(jì)出有超過9萬張退票，淘票票平臺(tái)有超過2萬張退票，其他大部分退票渠道為貓眼。被退票的影院總數(shù)接近4000家，退票額高達(dá)1500~2000萬之間。也就是說，此前《后來》宣傳方炒作的“花式選座”、“預(yù)售破億”似乎含有大量水分，坊間立刻流傳——“一種新型‘鎖場’套路出現(xiàn)了”。

網(wǎng)友們口中所說的“新套路”是指，假設(shè)有人在電影預(yù)售期間大規(guī)模購票，炒高預(yù)售票房數(shù)據(jù)，吸引更多真實(shí)觀眾入場，也給了影院對(duì)該片的信心，大幅度提高排片占比。然而在上映前，這些票又利用購票平臺(tái)和院線給觀眾開設(shè)的改退簽便利條件退掉，做大一個(gè)預(yù)售的泡沫讓影院空歡喜一場。此前出現(xiàn)的“鎖場”行為大都止于自掏腰包購票炒高數(shù)據(jù)，此次曝光的時(shí)間操作手法更激進(jìn)，被網(wǎng)友調(diào)侃成“虛晃一槍”、“空手套白狼”的“新套路”。

△網(wǎng)傳的“新套路”操作流程圖

自己掏錢進(jìn)場鎖死場次，保證自己影片的排片和宣傳噱頭，雖然導(dǎo)致了不少“幽靈場”，這種“套路”在此前的報(bào)道卻也中并不鮮見。《三生三世十里桃花》曾經(jīng)被曝疑似粉絲有組織地零星預(yù)購影票，在每個(gè)場次都購買一兩張影票以保證電影排片占滿時(shí)間表。這種類似大學(xué)生拿書包占座的做法，花極少的成本確保了《三生三世十里桃花》的排片占比。2016年的《葉問3》也有票房作假丑聞流傳，有細(xì)心觀眾發(fā)現(xiàn)，在各大影院的《葉問3》場次，第一排席位都被預(yù)售一空，更有人懷疑有“幕后力量”有規(guī)模操作。

但到了今年4月28日，院線上演的大規(guī)模退票狀況還是第一次出現(xiàn)，根據(jù)退票情況顯示，這些已經(jīng)預(yù)售出去的《后來的我們》影票價(jià)格都不是很高，但似乎是有數(shù)以千萬的觀眾同時(shí)反悔，突然退票，不想看了。

由于退票有很大一部分是發(fā)生在貓眼，在業(yè)界口碑一向不錯(cuò)的售票、打分平臺(tái)貓眼一時(shí)被推上風(fēng)口浪尖。也有人細(xì)心指出，天津貓眼微影文化傳媒有限公司正是該片的發(fā)行機(jī)構(gòu)，該公司同時(shí)也是影片的出品方之一。據(jù)公開資料，該公司由網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)貓眼電影與微影時(shí)代共同組建，光線傳媒董事長王長田同時(shí)兼任該公司董事長，這很難不讓人產(chǎn)生諸多聯(lián)想。

不少院線緊急關(guān)閉或限制退票通道，貓眼也做了臨時(shí)限制措施，表示將徹查此事。

三、幕后力量：誰是真正的操盤手和受害者

4月29日凌晨，貓眼電影在官方微博正式宣布與此次事件無關(guān)：“貓眼平臺(tái)從來沒有，也永遠(yuǎn)不會(huì)有這種干擾市場秩序的行為，也絕不姑息和縱容此類事件。”貓眼方稱懷疑有黃牛亂入作怪，“在4月28日的退票訂單中，有54%屬于用戶正常改簽行為，剩余46%退票訂單，有部分確定為惡意刷票，疑似黃牛行為。”對(duì)此聲明，立刻有業(yè)內(nèi)人士表示不可信：“黃牛說”立不住腳，沒有足夠的組織性和資金支持，黃牛豈能能做成如此規(guī)模的倒票活動(dòng)？要真的是已經(jīng)形成了有這樣資金、資源支持的黃牛組織，那還了得。

業(yè)內(nèi)人士分析，貓眼同時(shí)作為“監(jiān)考官”和“考生”，對(duì)《后來的我們》不可能沒有任何非正常操作。諸如“想看”人數(shù)的數(shù)字，上映前已經(jīng)執(zhí)導(dǎo)過刷紀(jì)錄作品的導(dǎo)演徐崢的新作《幕后玩家》“想看”才6.9萬，漫威以海量同系列影片積累十年人氣的《復(fù)仇者聯(lián)盟3》才到84萬“想看”，作為新晉導(dǎo)演奶茶（劉若英）的處女作就有超過91萬人“想看”，實(shí)在是匪夷所思。打分平臺(tái)的“想看”人數(shù)是很多影院排片的參考，貓眼如果想要擺脫嫌疑自證完全沒有為《后來的我們》注水，恐怕十分艱難了。

不過目前也無法就此推斷貓眼需要對(duì)付負(fù)全部責(zé)任，退票過程疑點(diǎn)頗多。據(jù)查，這次大規(guī)模退票退的都是特價(jià)票，一天之內(nèi)退出驚人數(shù)字的做法也實(shí)在是在一頭羊身上薅羊毛。有院線經(jīng)理認(rèn)為也不宜一上來就把鍋扣在貓眼身上，首映當(dāng)天這種大規(guī)模的退票也太明目張膽，如果是一家穩(wěn)中求進(jìn)的公司，何至于為一部新導(dǎo)演的新作賭上自己的聲譽(yù)？

△貓眼發(fā)出聲明，表示將協(xié)力維持市場秩序

▽導(dǎo)演劉若英也在隨后發(fā)聲，表示自己在電影行業(yè)24年，始終尊重電影

縱觀這次“退票門”始發(fā)至今，事件的推理受益方無疑是4天賺了9億的《后來的我們》，而背上巨大嫌疑的貓眼則冒著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，不得不面臨公司有史以來最大的公關(guān)危機(jī)。且不論作惡者到底是票房、黃牛、貓眼還是競品平臺(tái)，事件受害人已經(jīng)一個(gè)個(gè)浮出水面了。

4月29日大盤3.8億，《幕后玩家》僅5076萬元，排片占比17%，《戰(zhàn)神紀(jì)》、《低壓槽》等更被擠得可憐，幾乎在還沒有被觀眾全面檢閱之前就要享受“一日游”待遇，截止發(fā)稿時(shí)，《幕后玩家》才1.58億，另外兩部已經(jīng)被上映19天的《狂暴巨獸》和上映33天的《頭號(hào)玩家》給碾壓到出了票房榜前五。這對(duì)于努力重新調(diào)整自身定位的徐崢（《幕后玩家》從導(dǎo)演轉(zhuǎn)到監(jiān)制及主演）、張家輝（《低壓槽》從演員轉(zhuǎn)型導(dǎo)演）等其實(shí)都是不小打擊。這三部影片在豆瓣的評(píng)分分別在6.1、4.0、4.9，也因此有人提出，影片口碑與排片量正相關(guān)，是無法反駁的市場邏輯。不過，《后來的我們》豆瓣評(píng)分也只有5.9而已。

而貓眼本身作為電影評(píng)分平臺(tái)的公信力遭受了史無前例的質(zhì)疑，將自己置身這樣危險(xiǎn)的境地，無論是否咎由自取，都需要集中精力直面問題。

有院線經(jīng)理抱怨，以往的鎖場雖然也給影院造成大量浪費(fèi)，至少能有實(shí)打?qū)嵉氖杖耄@次的“新套路”造成了真正的幽靈場，影院并沒有實(shí)際地收到利益，反而因預(yù)售票房高數(shù)字不斷提高排片比率，加上受此時(shí)間沖擊造成的退票限制，想看的觀眾看不了，不想看了的也退不了。

種種數(shù)據(jù)和觀察證明，這種大規(guī)模的退票不會(huì)是一個(gè)意外巧合，無論是哪方力量操作了這件事，不正當(dāng)競爭手段對(duì)市場造成的破壞是最大的，對(duì)此后影片的營銷、發(fā)行更是開了一個(gè)不健康的頭。如果無法得到法律層面的監(jiān)管，更多造泡沫式的競爭手段將介入電影營銷，沖擊購票電商平臺(tái)在行業(yè)鏈條中的位置，對(duì)多年培養(yǎng)起來電商購票習(xí)慣也將有極大的影響。

有資深從業(yè)人士認(rèn)為，售票平臺(tái)參與到電影發(fā)行過程中，這帶來的不僅是瓜田李下的尷尬，更多是在法律邊緣的試探。這樣說并非危言聳聽，早在上世紀(jì)40年代在美國就發(fā)生過“派拉蒙案”。當(dāng)時(shí)根據(jù)反托拉斯法，美國最高法院要求制片公司放棄電影發(fā)行和影院放映業(yè)務(wù)，而此前的好萊塢制片公司幾乎全面垂直壟斷從制片到發(fā)行、放映的環(huán)節(jié)。該案對(duì)極速發(fā)展中的中國市場也有不少借鑒意義。

據(jù)悉，電影局相關(guān)負(fù)責(zé)人日前已約談出品方、發(fā)行方等相關(guān)人員，要求盡快完善退票機(jī)制，查找其中存在的漏洞，《后來的我們》“退票門”不會(huì)就此不了了之。