從前幾年高高在上的故宮博物院到前幾天引起廣泛關注的“俏格格娃娃”，故宮近年來的改變一直備受關注。不過，故宮是如何一步步走進人們生活？網上那些“爆款”文創產品如何產生？營銷收入又去向何處？故宮博物院院長單霽翔日前做客某檔互聯網視聽節目時給出了答案。

不能沉睡在“世界之最”里

單霽翔剛到故宮當院長的時候，辦公室給了他一份故宮博物院的介紹，其中寫了故宮諸多的“世界之最”。但單霽翔覺得，當自己真正走到觀眾中間，這些“世界之最”都沒有了。換句話說，這些“世界之最”當時和游人存在著不小的距離。

“你說館舍宏大，但70%的區域都立一個牌子——非開放區域，觀眾止步；你說藏品多，但99%的藏品沉睡在庫房里；你說你的觀眾多，但80%的觀眾進故宮后目不斜視地往前走，先去看皇帝坐在哪，再去看皇帝躺在哪，看皇帝在哪結婚，最后穿過御花園走出去了，根本沒把你當成博物館，只是到此一游。”他說。

這些“世界之最”有意義嗎？“我認為沒有意義。”在單霽翔看來，故宮不能沉睡在這些“世界之最”里，人們能從游覽故宮過程中獲得什么，才是有意義的。“反過來說，就是文化機構能給人們奉獻什么。”

為此，故宮花了3年時間對10項室內環境、12項室外環境進行大整治——拆除總面積約14800平方米的135棟臨時建筑、新增1400把椅子、全面采用電子購票、不斷修繕古建并擴展開放面積……

文化遺產如何“活起來”？

不過，在文化遺產“既保護好，又活起來”的新共識下，故宮并未止步于此。

“古建、文物有燦爛的過去，也應該有尊嚴的現在，還應該健康地走向未來。過去我們從事文物工作，經常把它們視為被欣賞、被研究的對象。但現在看，它們是有生命歷程的、可以活起來的。”單霽翔說。

要改變，就要讓這些古建、文物接觸更多的人。但觀眾來得再多，也只是很小的一部分。故宮的網站經過三次提升，現在每天至少有一百萬人次的訪問量。

“我們在網上公布了全部藏品。現在又搭建了三個攝像室，每天緊張地工作，源源不斷地用高清晰的攝像手段，把藏品照片補上去。除了藏品還有紫禁城的古建筑，也要把這些照片在網上進行展示。”

用文創產品拉近故宮和普通民眾距離

同時，為了拉近和普通民眾距離，故宮近年推出了眾多文化創意產品。

在單霽翔的記憶中，過去的文創產品基本都是復制，“一廂情愿地把我們認為很好的東西復制以后擺在那，也沒什么人買”。“現在我們懂得了要研究人們生活需要什么，大家的碎片化時間怎么利用；還要挖掘自己藏品的信息，把藏品信息和人們的生活需求聯系起來，才能出文創產品。”

故宮文創有不同專類的團隊，故宮也鼓勵這些團隊多做沒嘗試過的東西。“我們研發故宮文創小商品的團隊，每個月都會有幾十、上百種文創產品，經過市場檢驗，然后淘汰。我們也會與知名設計師合作，出成品以后我們可以和設計師簽約。”單霽翔說。

故宮每次展覽也都會配套一批文創產品。“比如《千里江山圖》展出的時候，我們就研發了一批跟‘千里江山’書畫有關的文創產品。”

現在，故宮有480種手機殼，有“正大光明”的充電器，還有為兒童研發的拼裝玩具、故宮箱包、朝珠耳機……

此外，故宮的商店也做出改變。“博物館的商店應該是人們參觀博物館情緒的延伸，充滿文化氣息。所以我們現在干脆不叫商店，叫文化創意館。我們的服裝店不叫服裝店，叫服飾館，展示故宮特有的服裝，喜歡的話可以把它穿回家。但可能要留你點錢。”單霽翔說。

經過五年的研發，到去年年底，故宮文創產品突破了一萬種，而大前年的銷售額就已超過十億元。“我們現在完全能說，故宮商店里賣的每一件東西都是自己研發的。”

營銷收入去向何處？

每年巨額的營銷收入用在何處？單霽翔給出的答案是——孩子。

商品只是文化傳播載體，故宮更關注的是教育。而在學術研究之外，面對學校、社區的教育成了這些營銷收入的“用武之地”。

單霽翔說，故宮在和不少學校研究綜合實踐課程。“今天已經有四十多個這樣的課程應用到各學校不同年級的孩子中間。每個這樣的課程都會有一個學習卡、一個材料包，孩子們在老師的指導下，動手拼拼貼貼、剪剪畫畫，把自己做的成品帶到學習生活中去。”

他直言，前年、去年，故宮的教育活動都是2.5萬場。每次都爆滿，孩子們串朝珠、畫龍袍、做拓片……“所有這些全是免費的。我們把大量的營銷收入投入到孩子們身上。因為我們堅信，這些活動讓他們長大后一定會成為對中華文化熱愛的一代人。”(記者 宋宇晟)