受新冠肺炎疫情影響，實體零售、餐飲、旅游等行業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。然而，直播電商的異軍突起，成為商家從疫情中突圍的“救命稻草”。通過直播，不少商家打開了新銷路，同時形成了新的商業(yè)模式，找到了新的生存空間。

不過，也有人提出疑問，伴隨疫情興起的這股直播電商熱潮到底能持續(xù)多久？直播帶貨的形式到底是新風(fēng)口，還是特殊時期下的曇花一現(xiàn)？讓我們一起來看經(jīng)濟日報記者的調(diào)查——

有著“千年商都”美譽的廣州，最近喊出了打造“直播電商之都”的愿景。

3月23日，廣州出臺《廣州市直播電商發(fā)展行動方案(2020-2022年)》，提出要在3年內(nèi)構(gòu)建一批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、孵化1000個網(wǎng)紅品牌、培訓(xùn)10000名帶貨達人，成為全國著名的直播電商之都。擅飲“頭啖湯”的廣州，此次能否借力直播打開新經(jīng)濟大門？直播電商的熱潮究竟能持續(xù)多久？

新模式打開新銷路

3月30日晚8點，2020廣州直播帶貨年盛大啟動，淘寶、京東、抖音、拼多多、快手等主要直播平臺首次聯(lián)手同步直播，并針對廣州商家出臺年度最大優(yōu)惠政策。各大平臺紛紛捧出帶貨達人，分享成長經(jīng)歷，為“廣貨”直播代言，一時間吸粉無數(shù)。

疫情之下的廣州，仿佛變身巨大的直播間。淘寶直播報告顯示，2月以來，活躍在淘寶直播的廣州人最多，“90后”占比最高。“2月以來，淘寶直播廣州商戶激增4倍。從商鋪到工廠、從新銳品牌到老字號、從餐飲酒店到洗衣行當(dāng)，廣州全城掀起了淘寶直播熱潮。”阿里巴巴集團戰(zhàn)略發(fā)展部華南區(qū)總經(jīng)理劉楠說。

廣州的沙河商圈，已成為全國最大的淘寶直播基地之一。曾為沙河市場檔口老板的張磊，從檔口主轉(zhuǎn)型淘寶直播的成功經(jīng)歷在沙河市場頗有名氣。去年下半年，他的淘寶直播步入正軌，他愛人開設(shè)的直播間如今帶貨能力可達一天兩三萬件，一場直播可達到200萬元業(yè)績。直播的紅利讓張磊轉(zhuǎn)租了檔口，專心做線上生意。

疫情發(fā)生后，沙河市場這類專業(yè)市場檔口對直播的需求量大幅上升。近一個月來，每天都有很多人慕名找張磊取經(jīng)。目前，廣州已有超過100個專業(yè)市場開展直播。除此之外，擁有強大線下客源的購物商城在疫情期間也將目光投向直播，數(shù)十家廣州的購物中心均已開啟了淘寶直播。

過去，受限于品牌、商家和商城之間的合作模式，購物中心線上渠道一直難以開拓。如今，記者走訪天河城、中華廣場、凱德廣場發(fā)現(xiàn)，不少手表、珠寶、服飾等商家都開通了淘寶直播間。一家護膚品牌透露，直播讓銷量同比飆升4倍。除了品牌的柜臺直播，廣州正佳廣場還率先推出Himall淘寶直播基地，在人流稀少的時段里，直播不打烊，為廣州市民開啟了一場場“云逛街”。

不僅銷售端，廣州的生產(chǎn)端也刮起了直播風(fēng)。在廣州番禺區(qū)，僅火星一家直播機構(gòu)3月份就在番禺一帶上百個工廠開展直播。火星直播電商總監(jiān)王平表示，旗下主播都被工廠“搶空”了，年前還十分熱鬧的主播房間現(xiàn)在已是空蕩蕩的，九成主播去了工廠展廳。

不僅如此，疫情之下，直播甚至成為廣州各行各業(yè)啟動復(fù)工的鑰匙。中原地產(chǎn)的“90后”銷售陳卓妍，2月中旬在家里架起手機，在淘寶直播間里賣起了房子，一次開播就吸引了數(shù)萬人觀看。據(jù)不完全統(tǒng)計，廣州都湖國際、富力天海灣等超過30個房企項目都在淘寶直播“云賣房”。

近一個月，廣東漫游國旅在淘寶和飛豬直播共計15場，總觀看人次超160萬，帶著粉絲“云游”華山、博物館。據(jù)統(tǒng)計，廣州有超過100個商家在做“云旅行”，近100家特色餐飲也接入了直播。

廣州老字號品牌也不甘落后。廣州酒家、佳寶、致美齋等過半的老字號加入了淘寶直播序列，賣出了好成績。皇上皇天貓旗艦店的廣式臘腸3月成交額同比增長3倍，直播刷新紀(jì)錄，一次賣出3.6萬件臘腸。

直播帶貨已成趨勢

“受疫情影響，傳統(tǒng)商家向線上轉(zhuǎn)型發(fā)展的意愿比任何時期都要強烈。”廣州市商務(wù)局副局長林國強說。

那么問題來了，直播電商這個風(fēng)口，能成為商家從疫情中突圍的“救命稻草”嗎？這股“風(fēng)”到底能吹多久？讓我們通過直播電商滲透率最高的服裝業(yè)一窺究竟。

記者在中國10大服裝批發(fā)市場之一的廣州白馬服裝市場發(fā)現(xiàn)，疫情前，該市場日均客流量可達數(shù)萬人，年交易額均在20億元以上。現(xiàn)在，雖然3月1日就已開門迎客，但該市場依然沒有恢復(fù)人氣。不少商家反映，由于暖冬造成冬裝庫存積壓，疫情又讓春裝銷售錯過旺季、夏裝上新面臨不確定性，今年比往年要艱難許多。

這與廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會近日的一項調(diào)研結(jié)果相符，54.8%的受調(diào)查服裝企業(yè)反映，由于實體門店銷售停滯、訂單延期違約而導(dǎo)致庫存積壓、流動資金緊張問題，70%的企業(yè)認(rèn)為擴大產(chǎn)品銷售是目前最急需解決的問題。

“我們線上組建了微信群直播上新，微信下單衣服就可以馬上寄走。”白馬服裝市場一商家告訴記者，現(xiàn)在急需利用線上直播打開銷路。記者在該市場看到，通過電商平臺直播“云上新”，已成為破局的普遍作法。

但是，破局談何容易。白馬服裝市場的中小微企業(yè)普遍反映，由于不具備電商專業(yè)人才和運作經(jīng)驗，擔(dān)心運營成本問題，難以短時間內(nèi)適應(yīng)直播模式。對此，白馬服裝市場推出10條復(fù)工暖企措施，其中之一就是提供直播銷售服務(wù)和培訓(xùn)服務(wù)。不僅白馬市場官方直播平臺對接網(wǎng)紅為商戶直播帶貨，白馬云商學(xué)院也免費提供直播運營專項業(yè)務(wù)培訓(xùn)，幫助商戶快速提升直播拓客能力。

同時，隨著疫情在全球大流行，服裝行業(yè)的外貿(mào)訂單出現(xiàn)“砍單潮”。廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會會長卜曉強透露，目前服裝行業(yè)有大約三至四成訂單為外貿(mào)訂單，受疫情影響，來自歐美、中東等地的外貿(mào)訂單已遭到大規(guī)模取消。

“您喜歡這件衣服嗎？”在白馬服裝市場對面的一個服裝批發(fā)市場里，徐依正在店鋪里用英語給毛里求斯的客戶視頻直播，邊試衣邊詢問手機那一端客戶的意見。徐依是一家進出口貿(mào)易公司的翻譯，她告訴記者，因為疫情，她對接的毛里求斯客戶不能來廣州選品取貨，她只能自己上陣當(dāng)主播。店鋪老板娘汪火林在徐依一旁，時不時在直播過程中補充關(guān)于衣服的細(xì)節(jié)和價格。“目前，店鋪主要靠徐依直播拿貨維持經(jīng)營。”汪火林說，她主要做出口外銷和線下零售，外國客戶來不了，到店人流又很少，她一度非常著急，多虧了徐依幫她直播拿貨。

卜曉強表示，疫情對服裝行業(yè)的沖擊可能會延續(xù)到8月份，線上直播銷售將成為常態(tài)化并形成新趨勢。消費者的生活方式和消費方式已發(fā)生改變，服裝企業(yè)應(yīng)積極布局直播、小程序電商、社群營銷等線上新零售，形成線上線下融合發(fā)展的新格局。

“直播電商爆發(fā)的深層原因是用戶行為習(xí)慣的改變，這種爆發(fā)并不是暫時性的，而是階段性的，代表著電商產(chǎn)業(yè)進入了新階段。”廣東財經(jīng)大學(xué)智慧法治研究中心執(zhí)行主任姚志偉說。

電商平臺不斷創(chuàng)新

如今，直播已成為電商平臺的新賽道。3月30日，阿里巴巴升級直播玩法——淘寶直播與菜鳥供應(yīng)鏈籌備已久的“菜鳥倉直播”首次于廣州公開亮相，卡姿蘭、杰威爾、韓熙貞等品牌都參與了首場直播，一批網(wǎng)紅主播嘗鮮了這一新型帶貨模式。主播們身后的巨型貨架，滿滿“立等可取”的既視感。“阿里巴巴菜鳥供應(yīng)鏈將配合主播們完成組貨、銷量預(yù)測、倉儲管理、配送等工作，為主播們插上‘供應(yīng)鏈翅膀’，消費者最快一天能收到貨。”劉楠說。

廣州知名直播電商平臺YY一件，疫情發(fā)生后為解商家線下停業(yè)閉店困境，迅速啟動1億元補貼方案，并手把手輔導(dǎo)商家玩轉(zhuǎn)私域直播帶貨。YY一件直播平臺副總經(jīng)理陸芳介紹，該平臺以獨家技術(shù)推動直播連麥帶貨，將無貨可播的主播與貨品積壓的貨主雙向打通，助雙方生意不停、賣貨照舊。“自《廣州市直播電商發(fā)展行動方案》發(fā)布后，我們信心大增，迅速推出一系列扶持政策。接下來，我們將深度搭建廣州重點市場直播中心等業(yè)務(wù)布局，為廣州各類批發(fā)市場、實體商超帶去我們的經(jīng)驗。”陸芳說。

拼多多則借鑒廣交會理念，打造了產(chǎn)業(yè)集群直播展廳。拼多多華南總監(jiān)石秋菊介紹，拼多多在2019年下半年正式上線了直播功能，疫情期間，創(chuàng)造了“拼交會”，幫助各產(chǎn)業(yè)集群通過打造集體直播展廳的方式，建立大型線上展銷會，讓優(yōu)質(zhì)商品能夠直連用戶，幫助企業(yè)穩(wěn)訂單、促增長。

“抖音在直播電商領(lǐng)域作出了不少嘗試，如抖音購物車、小店等。”抖音區(qū)域市場總監(jiān)林潔介紹，疫情之下，不少商戶在抖音平臺開始直播帶貨嘗試，帶動銷售效果明顯。配合2020廣州直播帶貨年活動，抖音開啟了“抖音花城萬店開播計劃”，并面向廣大商戶開展首期“直播帶貨一起上——抖音專場云課堂”。未來，抖音將繼續(xù)大力支持廣州“云課堂”項目，為商戶提供更多定制化課程。

中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林認(rèn)為，廣州率先大力發(fā)展直播，是接軌數(shù)字化基建的有力作為。未來如何助力本土直播市場發(fā)展，還需要更加深入探索，也需要具有良好電商口碑基礎(chǔ)與成熟電商經(jīng)驗的直播平臺強力參與。正如他所言，阿里、抖音、拼多多、YY一件、微信等各大電商平臺競相參與“千年商都”的這場直播盛宴，各自創(chuàng)新形式、出臺優(yōu)惠政策，以直播賦能傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)，實現(xiàn)雙贏。

搶抓風(fēng)口深度布局

直播電商的風(fēng)口落在廣州并非偶然。從最新數(shù)據(jù)看，在10大“淘寶直播之城”榜單上，廣州位居第二，不僅廣州的老板們使用淘寶直播最勤快，開播場次位居全國第一，而且廣州市民玩直播也最在行，深度買家數(shù)量也是全國第一。

“廣州擁有引領(lǐng)全國、輻射全球的644個專業(yè)批發(fā)市場，也有‘中國第一展’廣交會，聯(lián)通全球220多個國家和地區(qū)的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)，在發(fā)展直播電商方面有獨到的優(yōu)勢。”姚志偉分析，一方面，廣州地處世界級制造業(yè)中心珠三角地區(qū)，擁有極強的貨源優(yōu)勢；另一方面，濃厚的商業(yè)氛圍催生了全國最龐大、最活躍的電商賣家群體，并誕生了YY直播、虎牙直播等國內(nèi)領(lǐng)先的直播平臺。

廣州市政府抓住產(chǎn)業(yè)變革機會，從加強頂層設(shè)計、打造產(chǎn)業(yè)集群、推動商貿(mào)領(lǐng)域應(yīng)用、構(gòu)建人才支撐體系、營造發(fā)展良好氛圍等方面提出16條扶持政策，打造直播電商之都。

為實現(xiàn)這一目標(biāo)，廣州要解決一系列制約直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的難題。首先，要開展行業(yè)整合。“電商本身就是跨行業(yè)、跨界的，直播電商人、貨、場需要整合，所以要成立一個產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，形成資源融合。同時，邀請專家學(xué)者和直播行業(yè)權(quán)威人士組建直播電商行業(yè)智庫，加強頂層設(shè)計。”林國強說。

其次，要用直播電商提升傳統(tǒng)行業(yè)。廣州將推動直播電商與專業(yè)批發(fā)市場、電商扶貧、“夜經(jīng)濟”、傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)等融合發(fā)展，推動商家向線上轉(zhuǎn)型，培育一批網(wǎng)紅品牌、“網(wǎng)紅老板娘”、網(wǎng)紅旅游打卡點，引導(dǎo)住宿、餐飲、旅游、汽車、教育等企業(yè)開展直播電商業(yè)務(wù)，發(fā)展“線上引流+實體消費”的新模式。

再次，要解決人才支撐體系問題。“直播電商是新行業(yè)，很多人看到它帶來的機遇，但不知道具體怎么做才能帶動銷售。”林國強說，為此廣州聯(lián)合各大電商平臺，開設(shè)“廣州直播帶貨一起上”云課堂，為廣大商家提供公益性培訓(xùn)。

2020廣州直播帶貨年的啟動就是一個開端。廣州市政府期待以“政府+協(xié)會(聯(lián)盟)+電商平臺+主播(帶貨達人)+商家”的方式，實現(xiàn)“政府搭臺，企業(yè)唱戲”，吸引更多優(yōu)質(zhì)平臺、企業(yè)、產(chǎn)品和帶貨達人參與，推動直播電商產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。經(jīng)濟日報·中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 鄭 楊 龐彩霞