在景區紛紛跳出“門票經濟”思維后，旅游文創似乎成了各地景區的香餑餑。為促進文旅產業轉型升級，大家都鉚足了勁兒鉆研、開發，產品琳瑯滿目，行業前景無限。

然而，有不少業內人士稱，隨著越來越多人和機構涌入旅游文創領域，市場更多的是停留在表面的喧囂，關注者寥寥，銷量長期處于“吃不飽也餓不死”的狀態，令人毫不猶豫購買的爆款產品尚未出現。

更遺憾的是，有些旅游文創產業非但不能成為景區利潤增長點，反而成為景區的財政負擔，花錢又賠錢。甚至離開了景區補貼，某些旅游文創企業只能關門大吉。

與景區“熱供給”形成鮮明對比的，是旅游文創產品消費者的“冷需求”。面對創意、質量、運營等諸多問題，旅游文創產品如何才能火出圈，讓人們愛不釋手想帶走？

游客反饋

設計雷同長得像

“感覺各地景區商鋪賣的銀飾、帽子等東西模樣長得都差不多。放一起都能玩消消樂了。”

商業味重少文化

“幾年前逛古鎮步行街時，感覺還行，不像現在太商業化了，真是一進去就想出來了。街上創意小店賣的小玩意兒好看是好看，可跟當地文化半毛錢關系都沒有，掃興。”

簡單仿造不精致

“周末去逛了某古跡，路過文創店，本來想買個禮物給女朋友，可看來看去，沒啥好買的，都做得太普通了。比如，人偶娃娃，就是把園子里的名人雕塑照葫蘆畫瓢縮小，做得很糙，拿不出手。”

審美落后

“我想買個民族風的包，結果跟朋友在景區逛了好幾家文創店，也沒發現合適的。說真的，這些包顏色多得像只錦雞，為啥不根據現代人的審美設計下，完全不能引起我們的購買欲。”

經營負責人說

關鍵在于創意、產品實時更新

景域驢媽媽集團副總裁 任國才

5年前，旅游景區做文創產品，還屬于“領先潮流”，到了今天，文創產品已經成為很多旅游景區的“標配”。5年前，文創產品的創意和設計是“痛點”，到了今天，文創產品的運營和銷售成了難題。

為什么大多數旅游景區的文創產品要么默默無聞，要么銷售慘淡？核心原因是，市場在變，消費者在變，旅游景區的文創產品沒有及時進行迭代更新，沒有掌握消費者的最新需求變化。今天，旅游文創產品的主流消費人群是Z時代（1995年至2009年間出生的人）。Z時代的消費者，更加看重文創產品的個性和特色，更加注重文創產品帶來的情感與精神體驗。試想一下，5年前流行款的IPHONE手機，如果放在5年后的今天，還會有人購買嗎？答案肯定是“太OUT了”，因為IPHONE手機已經更新好幾代了。但是，今天很多景區的文創產品，往往是幾年前創意設計的，沒有推出2021年度新款，也沒有推出春季爆款。對于“喜新厭舊”的Z時代消費者而言，“文創產品”如果不“潮”不“酷”，寧可不買。

如何開發和運營好文創產品？首先，要從只注重文創產品的創意設計，到更多注重文旅IP形象策劃設計，讓文創產品形象化、故事化，“更好看、更有趣”。其次，要從注重文創產品本身的創意設計，到更多注重文創產品銷售空間的創意設計，讓文創產品場景化、體驗化，“環境好、氛圍好”。最后，要從注重傳統的線下銷售，到更多注重互聯網上的營銷和銷售，要做得了短視頻，也做得了直播，讓游客“足不出戶就可以買到心儀的文創產品”。

通過文化創意直接觸摸到其文化

巔峰旅投總經理 李 彬

出去旅游我們總會帶點小禮物回來，可是大多數旅游紀念品千篇一律，看上去材質劣，又不好看，而且不能滿足游客的文化需求……

在創意經濟迅速崛起的條件下，旅游業和文化創意產業融合發展的重要性日益凸顯，“文創”出現了。如果有人對“文創”概念不了解，那么一提到故宮文創產品，大家一定都略有耳聞。文創產品以天馬行空的豐富想象力融合文化與產品，賦予新的價值，這些產品或賣萌可愛，吸引眼球；或精致貌美，令人愛不釋手。而旅游文創產品則更加突出對旅游文化的宣傳。

于是文創產品的開發逐漸被各級政府、旅游景區、社會各界所重視，很多景區花幾萬元幾十萬元甚至上百萬元來做文創產品的設計和研發工作，但收效甚微，最后買單成交者較少。從我們運營過的景區可以大概地分析出游客的心理：

第一，文化的認同：很多景區為了文創而設計文創，往往是紀念品不像紀念品、宣傳品不像宣傳品，感覺不到文創產品內在的價值。各地區之間的文化差異性較大，但設計出來的產品雷同較多，仿造多創新少，缺少自己的文化靈魂，不能激起游客的購買欲望；也有的景區設計的產品因為只注重了當地區域的某個文化特色，但沒有做到文化內核的延伸，滿足不了游客在不同區域文化景區中尋找的歸屬感，所以只駐足觀看而不為此買單。

第二，價格的認同：大多文創產品都是為某一特定區域或者是某一景區單獨設計制作的獨家產品，所以生產銷售成本無疑就比較高，但常規游客能夠接受的伴手禮價格普遍在10元至80元之間，占市場的70%，所以價格高也是造成銷量不好的因素。

第三，實用性認同：設計師往往追求的是設計的美學，每個作品的完整度，往往忽略了產品的實用性，而游客更在意的是這個東西我拿回去以后用來干什么，送人的話，別人會不會經常拿出來用，從而想到是我送的。

第四，價值的認同：很多文創產品感覺類似，在景區的應用大概也就是換一個logo或者外形，體會不出產品的價值所在，買回去以后大多也是丟在角落蒙上一層灰，所以文創產品一定要體現收藏的價值，讓游客覺得值得買。

第五，參與的認同：文化商品具有文化情感、故事性，游客買到這個產品之后是具有代入性的，是可以引起精神上的共鳴的，以此來滿足游客對商品的需求、文化的認同。但現在很多的景區缺少帶有差異文化的體驗場景，故事表述不完整，不能引起游客的情懷，沒有很好地從自身資源為依托，文化旅游資源缺乏顯性，沒有讓游客體驗到文化的差異或新奇性，缺少了互動性、體驗性、參與性，所以游客沒有購買文創產品的欲望。

總之，文創產品的意義是通過文化創意架起一座溝通文化的橋梁、奉上一場文化盛宴，讓人們通過文化創意直接觸摸到其文化，是發展文化創意事業的出發點，也是落腳點。

光靠設計、靠IP還不夠

峰物文創品牌創始人 吳 暉

從這個問題的提出，實際上就已經反映出了很多景區對于文創開發的誤區。文創是什么？首先要正確地來理解。顧名思義，文是一個名詞，代表的是地域文化；創是一個動詞，代表創新、創意、創造的動作。旅游文創，是將城市、地域文化創造為文化符號，以文創商品為載體，傳播推廣并滿足廣大游客體驗式消費需求。之所以游客會感覺到景區好像做了文創，但不好看又貴，根本不想買的問題，根本原因是景區沒有正確和專業地去開發自己的文創，看到故宮成功了，但知其然不知其所以然。

開發景區文創的出發點一定是市場，是目標客戶的需求。掛上文創的標簽，并不代表這個可以脫離作為一個好產品的本質要素——物美價廉。市場是無形的手，消費者買不買單是硬道理，要以游客想買的文化故事、品種、功能、價格為出發點，倒推產品研發的各個環節。對于景區來說，一是要正確認識自己，認清市場，認真做文創。要做好文創，專業性是成功的保障。景區不具備專業文創開發的能力，就要找到專業的合作商來服務。也要有投入產出的概念，有預算有專班。文創不是光靠設計，也不是光靠IP，這是一個完整的產業鏈條。從品牌—IP—產品設計—產品打樣—產品大貨—線下線上店面—營銷推廣，所有的環節都要做到位，最后才能呈現既叫好又叫座的文創產品。

專家觀點

要讓游客有體驗過程

中國旅游研究院副研究員 胡撫生

旅游文創近年來成為關注的熱點，各地紛紛推出形式多樣的文創產品，但從實際效果來看，能讓人印象深刻、叫好又叫座的產品并不多，建議可以從以下幾個方面加強文創產品開發：

一是文創產品開發要與當地非遺資源充分結合。各地都有豐富的非物質文化遺產資源，但與文創產品結合還不緊密，可以加強對當地民間文學、曲藝、傳統戲劇、傳統技藝、傳統美術、民俗等非遺資源的深度挖掘，將非遺資源融入旅游環境，讓非遺傳承人參與到文化創意產品設計中去，讓文創產品能夠充分體現地方文化特色。

二是文創產品開發要讓游客有體驗過程，而不僅僅是成品銷售。文創產品開發不能總是圍繞傳統零售模式轉，而應與游客的深度體驗過程相結合，可以設計一些讓游客能夠深度體驗設計、制作、包裝以及銷售全過程的文創產品，打造有游客體驗烙印的定制化產品，讓游客記得住、愿意買。

三是文創產品開發不在多，而在精。文創產品不能局限于附加值低的旅游紀念品，可以圍繞著中高端產品做文章，加強人員、資金、設計、包裝、場地等全方位的支持，打造文創精品，特別在資金方面，可以結合政府引導基金投入，吸引更多社會資本參與文創產品開發。一個地方能夠打造幾個見人見物見生活、有禮有面有價值的文創產品就是成功。

內做價值、外塑形象

北京青藍文旅規劃設計院院長 馬牧青

文化故事是文創產品最重要的IP，而且文化故事一定是與景區本身屬性一致，是一種文化內核的延展，游客在體驗景區中通過購買其文創產品滿足文化的歸屬感，不僅如此，還能把這種旅游樂趣通過文創產品帶回家，分享給親朋好友等。

IP不僅限于吉祥物、漫畫卡通形象，也可以是物產、人物、文化或是特定的節慶活動等的核心吸引物。開發設計文創商品，不能僅限于產品的本身，圍繞景區中“有趣”“有用”“有文化內涵”來做文章，聚焦不同消費群體的不同訴求點，要么“剛需”、要么“痛點”、要么“高頻”的訴求，開發設計出識別度高、形象鮮明、有正向價值觀、高顏值的時尚設計表達，設計開發產品使用場景越多，越能“走心”出爆款，關注度自然上升，這種轉化率就越高，品牌價值就會疊加，進而形成強勢“網紅”“打卡地”的旅游品牌。簡單的一句話，就是內做價值、外塑形象。

景區文創IP產品的重要作用還要制造話題，通過“文化+設計”創意的融合，形成了一個個病毒式的營銷范例。當下傳播最厲害的渠道即是互聯網端的口碑傳播，年輕人群構成了互聯網上口碑傳播的主要力量，旅游文創IP產品與年輕人群的傳播痛點完美契合。在景區文創商品的開發過程中，要用系統的文創思維來構建完整的消費閉環，以線上線下運營思維來打造強勢IP內容，要思考淡旺季的影響來優先解決立體化的消費渠道，要找到消費痛點來提供最好的產品和體驗。